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从微信里寻找下一个“拼多多”
2018-08-08 12:03  未知 我要评论

  文/发条橙子

  注:“卖货”这件事情正在新的生态下催生出新的规则与玩法。在我们关于《新流量新品牌》系列报道的第一篇里,主要以一家公司作为代表详解了微信生态上电商们的尝试与探索,而接下来的这一篇,主要想谈的是, “节点”在新的卖货链条中扮演的重要角色,以及串联节点这件事情本身所蕴含的新机会。你或许已经不那么明晰地感知到,个人的社交网络正成为品牌崛起的新舞台。而在往后几篇里,我们正想聊聊在这样的社交阵地里诞生起来的新品牌。如果你正是这样的创业者,欢迎跟我们分享你的经历与感悟。

  在大洋彼岸的纳斯达克,成立不过三年的拼多多迎来了自己的荣耀时刻,也迎来了种种争议声,至今仍未止息。它的上市让人们不得不重新审视 “社交电商”这一翻红的概念,以及其上附着的巨大能量。显然,电商的玩法已经改变,而拼多多并非此间独行侠。

  有着“现代营销之父”之称的菲利普·科特勒,与时俱进地将自己的营销理论体系升级成了4.0 ,他提出,我们现在所处的时代,左右人们的的观点和信任度是 F-factors,对应三个 F —— Family、Friend、Follows,即你的家人、朋友和你关注的人。

  这一洞察很好地佐证了拼多多们的魅力。

  相较于以往的“卖货”模式,这类基于社交关系链的“新电商”带来的最大改变在于,不管是分销模式、还是拼团模式,都能够通过一定的 “游戏规则”,将每一次触达到的 “买货”的消费者,成功转化为下一次 “卖货”的节点,使得这个销售半径得以不断向外辐射裂变,从而产生可观的动销力。

  
但,扮演着买货卖货双重身份的“用户”,并不是这个基于社交关系链的销售网络中唯一重要的 “节点”。

  当电视屏幕上妆容精致的女明星们的夸耀变得喋喋不休,大广告牌上标语看上去耸动刺激却似乎丝毫不能撩拨到用户的神经,社交媒体上,甚至有些不修边幅地 “安利”却仿佛有奇效,一次次撬开了消费者的钱包,“种草”一词生生多出了一层含义。

  因而,精明的品牌方们开始试图在社交平台上去找寻具有这般 “魔法”的人,即科特勒提到的Follows。但如果你足够敏锐,会发现,当平台发生变化,这一类节点也正在发生着变化。

  这些变化从“古典”的淘宝到后来的微博,现在,微信成了他们淘金之地。我们先来看几个案例。

  

  佛山的米兜科技原是一家电商服务公司,从2012年至今,算是老行家了。

  最早,米兜就是帮一些品牌做线上代理商,在京东、淘宝上开店。但差不多是三年前,米兜的创始人Essen 开始注意到随着电商平台上店铺越来越多,被关键词触发出现在消费者视野里的难度也与之俱增。不仅如此,大家逛淘宝的时间本身也越来越少了,也就意味着有很多别的平台在消耗消费者们碎片化的时间。流量正在变得越来越贵,似乎以往靠“搜索”的方式不再行之有效。

  于是,米兜开始转型,尝试从平台外部寻找一些KOL做宣传,再将消费者引流到淘宝,完成交易。那会儿,KOL最集中、几乎也是最适合的社交平台,是微博。但是这一 “套路”也并没能维系多久,投入产出的账就又算不过来了。

  2016年,一家做暖宫带的厂商找了过来。在此之前,团队里的人对 “暖宫带”是什么毫无概念, “闻所未闻”。不仅如此,即使是在淘宝、天猫上,这个词条的检索量都少得可怜。然而这一次,米兜倒是没有直奔微博里找大V。

  它先是来到了小红书,在小红书上找人运作了一些与产品相关的内容,接着又在微信上找来了一波诸如一条、玩物志等自媒体,开始有节奏地向各自的粉丝介绍、种草 “暖宫带”,在这一系列动作之后,再去微博上找大V们来一拨转发,加之有天猫、京东的联动营销,这个绝大多数消费者都非常陌生的新产品,在第一个月卖出了5万份。

  
“淘宝和京东其实已经失去了孵化新品牌或者孵化新品类的一些土壤了,那么我们其实可以靠一些外部节点结合平台电商这样一套打法,帮助品牌完成——不敢说从零到十,从零到一——这样的过程,其实这个阶段是有很多机会的。”米兜的Essen如是说。

  几乎是相同的套路,米兜帮罗曼这个全新的电动牙刷品牌,做成了今年天猫618排名第五的电动牙刷品牌,比之靠前的品牌只有飞利浦、欧乐-B、松下、Usmile。

  
多渠道营销互动,形成营和销的线上矩阵,互相影响,整体投入产出比肯定是高于只做平台电商,从结果上,Essen给了我一个数字,每月20w~50w的推广费用对应800万GMV。

  显然,米兜尝到了甜头,但不应只是米兜。

  

  2014年前,何梦媛是一个微博上拥有30万粉丝的小大V。

  作为首批海淘达人,何梦媛热衷于在微博上分享自己的购物体验,主要聚焦在母婴品类。长期的高质量分享以及持续的粉丝互动,让她的微博账号@樱桃子麻麻海淘控 长势喜人,很快便拥有了一批具有一定经济基础的妈妈粉。和她本人一样,这些粉丝们在意育儿质量,对海外购物的需求也十分明显。

  终于,妈妈粉们不再满足于按图索骥、依照何梦媛给出的攻略、经验全样再实操一遍,在她们的强烈呼吁下,何梦媛把 “种草”这事往前推进了一步,做起了 “代购”。

  当时的微博上,活跃着一批这样的美妆、时尚、母婴、美食、医疗等垂直细分领域的KOL,而在微博的政策扶持下,卖货——不管是帮人卖货还是卖自己的货,几乎成了他们一条不假思索的变现路径,也确实有一批 “大V”在此间迅速创造了令人艳羡的财富。

  比如,因为发现单纯的“淘品牌”已玩不转,只得借势社交媒体做网红卖货的张大奕。她曾在采访中透露“我们2017年销售额超过1.5亿元,从流量来看,基本上65%左右的销售额是来自微博渠道”。

  带货能力成为了衡量一个 “网红”成功与否的硬指标。

  一个值得思考的问题是,在淘宝、京东已经相对成熟的情况下,为什么这些网红、大V依旧能靠 “带货”赚得盆满钵满,明知道你就在淘宝卖货,你的货都是淘宝商家的,用户还是会在微博上找到你,听凭你种草、拔草,为什么?

  “尽管说,淘宝提供了足够富足的商品、解决了供应链的问题,京东能解决物流、标准化客服服务的问题,他(消费者)依旧有没有被满足的需求。”这个需求,何梦媛给出的答案是 “信任”,“他相信我的选品眼光,这是选品信任。然后我每次都跟他站在一起去把控供应链、货品质量,那就是服务信任。”

  “这就是我当年存在的价值,而这个价值当时是在微博存在的。”何梦媛补充道。

  但她并没能一路搭乘着微博这辆粉丝变现的快车,在几乎是微博网红卖货的最佳红利期,何梦媛选择下车,正式开启了自己海淘电商的创业之路,做起了App;而依旧在这列快车上雪梨、赵大喜、张超林(LIN)等网红继续以令人乍舌的速度完成了人气和财富的积累,那会淘C店的盛景是名列前十者,一半是网红。

  

  正如此前米兜的创始人Essen所言,旧有的土壤已经失去了孵化新品牌或者孵化新品类的机会。

  “以前我们常说‘逛淘宝’,但其实现在很多人只有在有明确的购物需求时,才会去淘宝搜索、购买,交易完了,App一关。现在,大家逛的是什么呢?是逛微信生态圈的这些内容、包括抖音这样的内容平台、小红书等,这些平台成为了消费者接触新鲜事物、新鲜讯息的来源。逛的环境已经发生变化,就意味着消费者的时间分配、喜好都发生了变化,一个品牌你想要去获取消费者的信任也好、流量也好,就必须去迎合消费者的一些趋势。”

  
在他看来,如果一个新品牌,只在淘宝上开一个店,如何获取消费者?只在淘宝上做,你没有机会被关注,也没有流量来源,很多品牌营销的玩法没办法呈现。 “你想要在淘宝上玩一次营销,一个小品牌不花大价钱根本就玩不起来。”

  微博的并入,也曾迎合了一部分的趋势,但如今,微博的平台同样面临 “老化”的危机。

  女装、美妆品类的 “微博+淘宝”生态是最为成熟的。

  如果你去翻看近几年来女装淘C店的销售额排名,每年的Top10已经几乎没有大变化,来来回回就是那么几家,变的不过是排名。

  格局已稳,意味着新进入这一生态的玩家,很难再分到一杯羹,甚至对于现有头部力量而言,也要面临流量池子的瓶颈。虎嗅此前的报道中就曾有提及,在2014年~2016年期间,张大奕新浪微博的粉丝由30万爆增到400多万,再往后的两年半却只增长了200万,增速明显放缓了。

  显然,一个萌新想要在较短的时间内成为微博上的大V,在微博如今高度集中化、中心化的运营机制下,难以实现,而单纯依靠微博吸粉卖人设再在淘宝卖货做自有品牌的 “古典路径”也似乎不再行之有效,更可能的结果,是一如碎石入大海,连个浪花都没有。

  相对来说,微信,似乎更有可能成为孕育新品牌的土壤。

  

  在微信生态上,大V们是以内容为主与粉丝群或者说用户群,建立信任关系的。相较于已经非常成熟微博+淘宝生态,微信生态的优势集中体现为两点:一是去中心化,二是强关系链。

  在微博上,永远有一只“看不见的手”在进行流量的分配,本身依存的就是高度中心化的游戏规则。而在微信上,相对来说各凭本事,而你拿到的流量就是你自己的,换个专业点的词,我们将其称之为 “私域流量”。

  由于这两点优势的存在,在微信生态圈里,你不需要成为一个像微博网红那样坐拥千万粉丝的大V,就能通过与粉丝的深度互动,从而建立信任,你也可以将你微信公众号的粉丝进一步深化成为你的微信群粉丝,甚至是微信好友,关系链在这过程中,被一步步加强。在这种互动关系的基础上,卖货甚至可以在微信对话框里完成。

  而从整体上来看,微信生态上的KOL也就更加分散,但相对的,渗透性也更强。

  对于品牌来说,这意味着,找一个微信上粉丝不过10万的小KOL,其转化率也要比坐拥百万粉丝的微博大V好得多。“前段时间,我们测试了一些微博号,发现百万级别的号帮我们做传播,也就卖了几单或者十几单。这在四五年前是不敢想象的,那时候,一个百万的号帮我们做,一次活动下来卖个千儿八百单是很平常的。”

  但是,单靠一个小KOL是撑不起一个品牌的。对于新品牌而言,从0到1更具性价比的打法,应该是通过好几个小KOL在不同平台,作为节点层层推进,再用其去覆盖链接更多的人群,实现品牌在短时间的覆盖。

  而在这个过程中,有人看到了新的机会,比如,帮助品牌去实现与各个分散平台上KOL的双向对接。比如,去向KOL输出整套电商运营方案,包含前期的店铺搭建、智能推品,爆品文案支持,电商会员管理、会员二次信任链传播,后端的供应链、物流、售后等服务。在这其中,穿针引线、牵线搭桥的能力重新被赋予了价值。

  淘宝初起之时,平台上曾涌起了一波所谓 “淘品牌”,然而随着平台的壮大成熟,新品牌的机会却也湮灭于其中。正所谓渠道强则品牌弱,渠道弱则品牌强,面对格局尚未定的全社交平台们,新品牌能否抓住新机会呢?

  现在,从微信里走出来的拼多多上市了,这让无数借助微信生态生存的中小卖家充满期待:微信是否还能诞生更多的拼多多呢?或者,下一个适合卖家聚集的平台在哪里?

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责任编辑:henry


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