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美团,下一款“国民级”社交产品?
2019-02-21 10:38  未知 我要评论

  来源:三节课(ID:sanjieke01)

  编者注:

  今年1月15日,头条张一鸣、前快播王欣、锤子罗永浩同时发布了“多闪”、“聊天宝”、“MT马桶”3款匿名社交产品,让沉寂已久的社交市场再度活跃起来。

  事实上,有社交野心的不止这三家,希望围剿微信的大有人在,只不过多年下来能够存活的都寥寥无几。而能承载“在恰当的场景、用有效的方式、与合适的人产生预期的连接”这个社交逻辑的App,从当前市面上现有的产品来看,美团也许有解。

  因此,本文将从“场景、效率、价值反哺、功能实现”四个维度阐述美团的社交潜力。

  本文作者唐清银,三节课早期学员,长期从事产品运营工作,现任某公司VP。

  我们先来看三个社交场景——

  你独自出差在异地,住在从美团上预订的香格里拉酒店,明早7点有丰盛的自助早餐,可你又想多懒会儿床,正在纠结时,美团系统给你推荐了一位同住本酒店的异性旅客,你们简单聊了几句初步印象不错,觉得既然同是出门在外,何不明早一起用餐,于是你有了起床的动力,在边吃边聊的早餐时间,你们彼此多了个永久的朋友,或者哪怕只是少了独自用餐的半小时孤单……

  你单身,想去看《地球最后的夜晚》,但身边的朋友听说很烂都不愿同往,个别感兴趣的或者时间对不上,或者早已陪男朋友看过,亦或者你身边本就没有适合一起看文艺片的朋友……于是你打开美团,点开晚上7点场的电影选座页面,看到有一红一紫两个相邻座位,你点击红色座位,资料显示邀请人是26岁的单身男性;你点击紫色座位,显示邀请对象为20~30岁的女性,于是24岁的你点击了接受邀请,140分钟里,你们前后只说了不到10句话,也未必会发生更多故事,但兴许此后再也不用忍受一个人进入影院时那种似有若无的微妙心酸……

  周六,你不打算继续宅在家吃鸡刷抖音,陌陌里时不时响起大猪蹄子们急不可耐的消息提醒,“哈罗”“约吗”“美女你好啊”……本想撩个汉子的兴致瞬间熄灭。于是你打开美团预订了一张就近的滑雪场门票,打车前往的路上你发现三位与你预定了相同时段的滑雪达人,其中两位向你发送了结伴邀请,你选择其中一位中意的简单聊了聊,未感觉猥琐厌烦,于是接受了邀请……

  是不是感觉上述场景很多都很日常?也许就是我们会遇见的情况。

  社交的根本,在于效率。所谓效率,不是老罗所迷信的“少点一下、多快三秒”的交互优化,而是:

  在恰当的场景,用有效的方式,与合适的对象,产生预期的连接。

  · 恰当的场景:最好别是为了社交而社交地撒网、硬撩、尬聊;

  · 有效的方式:文字、图片、语音、视频、直播都不是终极方案;

  · 合适的对象:并非贴几个粗颗粒标签、答几个心理学问题就能匹配;

  · 预期的连接:工作、约炮、脱单、消遣、结伴……因人因时因场景而异。

  从这个视角看,今年1月15日发布的三款社交产品都属单点微创,并未突破微信陌陌们的底层逻辑。

  美团,才是最有可能做出下一款“国民级”社交的产品的狠角色。

  如果用一句话定位美团的社交玩法的话,我认为应该是:基于消费场景的陌生人高效社交工具。

  · 消费场景:看同一场电影、吃同一家餐厅、住同一间酒店、游同一个景点、观同一场画展、乘同一班高铁或航班……(每个商家/商品都是潜在的场,每次消费都是唤醒的场景)

  · 陌生人:与其围攻牢不可破的微信,不如偷袭早已老化的陌陌(用户不存在关系链转移成本)。

  · 高效:用最低社交成本与门当户对or趣味相同的对象快速产生深度互动(告别传统漏斗型社交的海量无效及非必要投入)。

  接下来,我将会从场景效率价值反哺功能实现四个维度阐述美团的社交潜力。

  一.场景

  1、现有社交产品场景分析

  2、留给美团的场景机会

  除了上图所示,真实世界里(尤其是陌生人之间)还有大量碎片化的社交场景,比如:

  餐厅里的邻桌美女

  高铁上的同程小哥

  飞机上的头等舱土豪

  旅游景点的结伴艳遇

  电影院里的冷片同好

  酒店里的单身旅伴

  兴趣班的识趣同学

  ……

  这些靠LBS是没法解决的,不仅因为若水三千,你却不知该饮哪瓢,更重要的是:直接面向半径3公里内的适龄异性撒网求偶这事儿,太TM不性感了。

  为什么大部分人被发现手机里装有陌陌、探探之类的软件会心有膈应?因为刻意地社交在集体潜意识中往往被认为是孤独和贫乏者的功利游戏;

  为什么相同的搭讪内容面向同一个陌生人,在陌陌上总是石沉大海,在旅行团却多半能被友好回应?因为后者的社交是后置的寄生需求+一步到位的真实印象+身处同一时空的共性纽带。

  光秃秃的社交,总是不够性感;赤裸裸的约炮,当然令人厌烦。很多新朋友,都源于机缘巧合的计划之外,而非为了社交而社交得来。

  所以,在美团的社交逻辑中,钱和时间作为沉没成本已经消费,社交只是顺便为之的边际收益,体面且高效。

  二.效率

  1、有效的方式

  人是越来越懒、越来越没耐心的,社交上也一样。以前那种动辄网聊半年→见面相处3个月→牵手接吻30天……的社交节奏早已out,如今人人事事都讲究个短平快。

  那么,什么才是最高效的社交姿势?陌陌的文字?比邻的语音?instagram的图片?多闪的视频?TiKi的直播?……

  正确答案是:见面

  女性用户有句社交口头禅:看感觉。意思就是再美的照片,再多的标签,再炫的人设、再牛的算法、再殷勤地嘘寒问暖……都不如直接见一面好使。

  同样的话题,网聊是无趣的“查户口”,面聊就成了自然且必要的了解。但是,对所有生人社交产品而言,见面都是一个里程碑式的坎:

  · 难见面:运气、耐心、聊天技巧、软硬条件、恰当时机……见面机会小;

  · 见面难:时间、预算、交通、梳妆、项目规划……见面成本高;

  · 面难见:网聊到见面,照片到真人,人设到现实……见面风险大。

  但在美团,既然大家正巧都在看同一场画展,顺便见个面就变得轻松自然。

  相对于线下直接唐突搭讪,美团社交作为一个缓冲工具,又恰到好处的起到了筛选(有社交需求才会参与匹配)、确认(双方同意面聊且动机一致)、预热(化解中国式害羞尴尬)、提供话题等诸多作用。

  没有前期漫长的沉没成本,事后相濡以沫或是相忘于江湖都毫无压力。

  2、合适的人

  怎么算“合适”?门当户对or差异互补?好看的皮囊or有趣的灵魂?

  颜值、资产、三观、兴趣、品味、审美、星座、职业、学历、距离、生活习性……诸多指标优先级怎么排列?对此很多人自己都是言行错位、一笔糊涂账。

  近年各大社交产品都在尝试的标签、答题等匹配手段,但见效甚微。结果是除极少数条件优越的头部用户,大部分普通人依旧停留在“撒网”“硬撩”“盲选”状态,体验非常糟糕。

  事实上,我认为,“消费行为”才是最靠谱的配对指标。

  要判断一个人是什么样的人,最直接的法子,是看ta的消费账单——钱和时间都花去哪儿了?再多人设标签,都不及一笔真金白银的消费更能精准勾勒用户的社交画像。

  消费行为既是三观、资产、趣味、审美、学历等一系列内外指标的综合显现结果,又发过来作用于这些指标、塑造用户人格。

  如果能用科学地方法,提取出商家/商品和用户社交画像之间的属性关联,并结合用户基本资料、主观标签一起,用数据和算法建立精准匹配模型,那会比粗颗粒的标签和空泛的心理学问答要实用得多。

  毕竟,常看漫威的和常看贾樟柯的“电影爱好者”、常住香格里拉的和常驻青年旅社的“驴友”、常点素食的和常吃鹅肝的“吃货”,未必会是同类人。

  以实名制、真实资料、真实消费为前提建立起来的数据和匹配模型,不可虚构、不可篡改,可避免陌陌们男性用户海量撒网无限右滑、女性用户众星捧月被迫高冷的局面。

  3、预期的连接

  陌生社交的预期目的是什么?聊骚?恋爱?结婚?约炮?结伴?吸粉?刷存在感?……

  答案是都有可能。

  陌陌之所以会被人觉得low,就是源于用户分类和配对机制的底层局限,各种阶层、趣味、需求等各不相同的人用LBS聚合混杂在一起,造成筛选太难、体验错位——想约炮的遇到想闲聊的,想闲聊的遇到想吸粉的,想吸粉的遇到做微商的……

  同是一起看电影,有时“约人是目的,看电影是手段”;有时“看电影是目的,约个人一起是手段”;同是电梯里搭讪,在七天可能是荷尔蒙冲动,在香格里拉可能是商人的生意经...

  需求不同,对应的社交货币也不一样。

  聊骚靠技巧,恋爱靠耐心,结婚靠资产,约炮靠颜值,结伴靠品味,吸粉靠才华,刷存在感靠性别…除此之外,日常的消费、大方的请客、偶遇的浪漫、同行的机缘…在美团这些都可能成为交友的敲门货币——现实生活中,人们对社交对象远没有像社交软件上那么挑剔。

  为不同的人在不同场景下的多元社交需求,提供相对高效的解决方案,这是有且仅有美团社交可能做到的事情。

  三.价值反哺

  虽然王兴兼具校内/饭否创始人背景,但对已经如此成功成熟的美团而言,若真要“不务正业”地跨界涉足生人社交,战略上是否靠谱划算,这是个复杂的命题。

  在此只简单片面地罗列几点社交对美团主营业务的正面价值:

  实现数据转化:海量的消费行为数据得以激活再利用,产生二次价值;

  巩固用户关系:增加用户粘性、活跃度和忠诚度(在商家、点评资源基础上新增无可替代的电商社交关系链资源);

  强化支付能力:消费行为成为社交货币,类似酒店绕开美团线下收款的情况会减少,餐厅堂吃消费、线上支付的比例会增加;

  拓展点评功能:在原有“大众点评”机制基础上新增“好友点评”,为用户提供双重参考的同时反向促进用户点评动力;

  刺激站内消费:逻辑类似微信通过“好看-看一看”机制增强内容分发、阅读效率;某些社交强需求用户会将很多线上线下骑墙的消费行为锁定至线上;

  赋能商家玩法:后期可帮助商家解锁很多“社交电商”新姿势,比如在线缘分墙、花式请客、遥控送礼、红包漂流瓶等等;

  争夺出行市场:出行消费具备天然的社交空间,据此可在一定程度上增加在旅游、酒店等携程强势领域的竞争力;

  最重要的一点是:该举措对美团用户、商家既整个业务体系基本无副作用(无社交意愿或有隐私洁癖的用户可关闭相关功能)。

  四.功能实现

  在聊功能实现之前,首先说明一下:为尽可能清晰表达构想,以下示意草图为激进假设(改动了一级菜单),实际实施过程中应在不扰动App原本框架及核心逻辑前提下,将社交作为辅助性的内测小功能先低调冷启动,根据用户使用及反馈情况逐步强化。

  接下来,我们就来看看如何在美团App中实现社交功能。

  1、主体结构

  (1)目前美团App首页底部有4个板块,分别是“首页”、“发现”、“订单”、“我的”。首先,将存在感相对较低的“发现”板块降级融合至首页。        

左:调整前的“发现”;右:调整后的“发现”左:调整前的“发现”;右:调整后的“发现”

  (2)将原“订单”板块与社交功能结合,成为“交友”菜单。“交友”菜单下设两个社交模式:偶遇&查找。

  偶遇:以单个订单重合为纽带,主打动态的短平快即时社交场景;

  查找:以“缘分值”(源于LBS、基本资料、标签、累积消费行为的结合算法)为核心依据推荐匹配,主打静态的检索社交,类似升级版陌陌。“附近正在产生消费的人”只能看不能勾搭,除非自己也消费了对应的商品——“只有产生消费重合才能看到彼此重合部分的消费信息并产生互动”,这是美团社交的基本原则。

左:交友-偶遇;右:交友-查找左:交友-偶遇;右:交友-查找

  (3)点击“查找”好友模式可以从年龄、身高、缘分值、是否实名制等纬度进行好友筛选及排序。

“查找”页面示意图“查找”页面示意图

  2、隐私设置

  用户可从距离、消费等纬度进行隐私灵活的隐私设置(比如开放或隐藏某笔消费或所有消费),完全没有社交需求的用户可以一键关闭社交模式,回归原版美团。

左:“隐私设置”页面;右:“社交模式”功能左:“隐私设置”页面;右:“社交模式”功能

  3、特色功能

  各类型的商家/商品可以在此基础上延伸出独特的个性化玩法。

  如下图,以电影为例:单身用户想看电影时可以开启“社交模式”,邀请或被邀请结伴观影。邀请者可以选购两个座位,其中一个设定好期望邀请的对象条件,符合条件者在经过沟通后可以免费接受邀请(需经邀请者审核通过),有多个受邀对象时选择权利反转给邀请方……

  总结

  以上就是我对于美团做社交的一些猜想,最后,用几点感悟结束本文:

  1.  与消费升级一样,社交也正在经历从数量到质量、从撒网到精准、从表面到立体、从繁琐到高效的升级转变;

  2.  高冷的女性用户并非没有社交需求或存心摆谱挑剔,只因缺乏让他们觉得舒适、性感的连接场景及方式;

  3.  几乎所有社交产品都在全力讨好年轻人,油腻男和更年女们的社交需求和潜力被严重忽略、低估;

  4.  社交的需求日趋多元,但就陌生人而言荷尔蒙永远是最普世、最刚需、最高频、最强烈的动机;

  5.   同是消费场景,滴滴的社交意图失败在于无法事先解决用户的定义、筛选、匹配、破冰预热等问题;淘宝做不了社交因为其业态不具备社交属性和线下转化场景。

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责任编辑:henry


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