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墨迹PK美图商业模式:一个靠广告,一个靠卖手机
2016-12-31 00:10  未知    我要评论

墨迹PK美图商业模式:一个靠广告,一个靠卖手机

美图和墨迹天气,由于最近相继启动IPO,又都属于用户数过亿的工具类App,因此有不少人喜欢把它俩放在一起做比较。两者营收结构可谓“互补”,美图营收97%靠卖手机,剩下的来自广告;墨迹天气98%收入来源于广告,剩下的是卖硬件。比较下来却很难得出一个结论,到底哪个才是可持续的商业模式?

互联网盈利模式无外乎直接收费与间接收费,前者像游戏、自营电商、内容付费等;后者最典型的是广告。美图的手机与墨迹天气的空气果(一款空气监测硬件)都属于直接收费,直接收费的一个前提是产品过硬,无论是iPhone还是小米空气净化器,都得靠使用体验说话。

显然,美图的手机与墨迹天气的空气果目前都不具备这个底气。根据墨迹天气的招股书显示,空气果智能硬件2014年销售了2703台,2015年销量还下降了,卖了2666台,今年1~6月份销量也没有明显增长,半年卖了1587台。三年仍没起色,这个销售量级很难取得市场关注。

另一边,美图手机进入的是一片红海,靠卖硬件的前景可想而知。亚马逊的电商与内容用户有可能会转化为AmazonEcho(智能音箱)的买家,但美图秀秀用户与美图手机买家之间的平移转化相对较难,因为手机是随身携带的刚需,不是摆在家里的音箱。

运营广告与卖产品是两种思维,小米CEO雷军(微博)在小米手机获得市场认可后推出空气净化器等智能产品,硬件产业链思路大体上相通,跨度不算大;出门问问创始人李志飞是从微信订阅号和App起家,后来转型做起智能手表,手表本身搭载的语音搜索和操作系统存在技术门槛与壁垒,同时幸运地赶上了AppleWatch等智能穿戴的风口,所以他们均存在硬件通路。

实际上,墨迹天气与美图之间并没有太多可比性,它和Snapchat倒是有不少共同点。这款图片社交应用现在日活用户数是1.5亿,2016年营收预期是3.5亿美元(2015年是5900万美元),明年这个数字有望突破10亿美元,增长十分强劲。与墨迹天气一样,它绝大部分营收也是广告,卖眼镜的收入连总收入的零头都不够。

并没有强有力的证据可以表明过度依赖广告是危险的商业模式。阿里巴巴是一家靠广告营生的电商公司,尽管马云(微博)多线布局,玩生态,但其核心利润来源是商家投放的各类广告产品。只是商家广告内容本身就是消费者浏览和购买的商品,并没有因广告过多而明显破坏用户体验。Facebook、谷歌(微博)也依赖广告赚钱。

墨迹天气招股书显示,本次拟公开发行股份不超过1000万股,不低于本次发行后总股本的25%,按照此次IPO最高募集3.38亿计算,墨迹天气的估值大概在13.52亿元人民币;而Snapchat现在的估值是250亿美元,两者之间巨大的估值差距,除了社交App与工具App本身的属性差异、用户数差距之外,广告吸金能力上的差距是一个主要原因。

从最初的1.0版本迭代到现在的6.X版本,墨迹天气增加的时景(图片社交)、应用推荐、穿衣助手、洗车服务,甚至新闻资讯、娱乐八卦等,都不难看出它想增加用户停留在App上的时间,另外在这些内容中安插更多广告位,但由于查天气的工具属性太强,用户用完即走。招股书披露它的单用户日均使用时长从2013年的1分15秒增加到2016年底的2分17秒,但对广告主来说,这个停留时间仍太短了,广告价值没有得到充分释放。

而且这样做的一个副作用是容易让一款App变得臃肿,有人调侃墨迹越来越磨叽了。墨迹天气的功能服务板块下包含了打车、二手房、电影票、招聘等近20项生活服务场景,背后对接的是滴滴出行、58同城等平台,墨迹扮演为这些App导流的角色。但试想,有多少用户在需要以上服务时会选择一个天气软件作为入口?

笔者认为真正对墨迹天气的用户有价值的内容有三块,一是它现在主推的时景社交,同城用户围绕城市照片交流,增加黏性与互动,在逻辑上可以理顺;另一个选择类似知乎、维基百科的知识取向,为用户提供其他平台没有的气象专业知识与国家地理,搜索是不可少的;还有就是国际化。后两者目的是在用户感知中建立专业天气服务商的第一印象。

对冗余做减法,同时对技术做加法。最近墨迹天气上的奔驰冰雪对决H5广告做得非常有调性,结合最近三年品牌广告在广告总收入(品牌+效果)占比不断提高,说明这个平台已经得到了高端大品牌的认可。接下去就是通过数据分析对用户做更垂直化的细分,让广告推荐更精准,用户打开率才会提升,让效果广告的价值进一步释放。因为任何一个手机App上的品牌广告位都是有限的,效果广告的长尾价值更值得期待。

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责任编辑:陈华斯


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