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大数据时代的商业自律 Facebook缘何“非死不可”?
2018-12-17 14:48  未知 我要评论

  来源:砺石商业评论(ID:libusiness)

  砺石导言

  在涉嫌操纵美国大选,引起种族仇恨,向他国泄露机密文件后,Facebook可谓官司缠身,不但如此,数月之内公司市值蒸发将近一半,还有可能面临最高达7万多亿美金的巨额罚款,Facebook到底怎么了?

  在互联网时代,当人们享受着数据与技术所带来的便利时,也不得不承担个人信息泄露、数据被滥用的风险。

  在涉嫌操纵美国大选,引起种族仇恨,向他国泄露机密文件后,Facebook可谓官司缠身,不但如此,去数月之内市值蒸发将近一半,还有可能面临最高达7万多亿美金的巨额罚款。

  危急时刻,扎克伯格未能起到主心骨的作用,其抛售公司股票的行为,让剧情进一步复杂。矛盾体于扎克伯格身上爆发,甚至有人呼喊要他下台,以挽救坐了过山车急转直下的股价。其实,不只是Facebook,Google、亚马逊、万豪也都陷入了数据泄露风波中,用户隐私保护是时候重新被企业审视了。

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  事件回顾

  Facebook数据滥用事件引起的轩然大波,便源于剑桥分析公司滥用个人数据信息。该事件违反了限制收集、目的特定、使用限制以及安全保障等多项个人信息保护基本原则。同时,Facebook所使用的Cookies、API、VR以及AI等技术是导致个人信息泄露以及滥用的高发领域。

  3月中旬,美国《纽约时报》披露,美国社交网站Facebook(脸书)近5000万用户的个人信息遭到一家名为剑桥分析公司的泄露。2014年,剑桥分析的研究者Kogan要求Facebook的用户参与一个性格测试,并下载一个第三方App“这是你的数字化生活”(this is your digital life),搜集的信息包括用户的住址、性别、种族、年龄、工作经历、教育背景、人际关系网络、平时参加何种活动、发表了什么帖子、阅读了什么帖子、对什么帖子点过赞等。这些数据被用于在2016年美国总统大选中针对目标受众推送广告,巩固或改变他们的想法,继而影响大选结果。

  自从Facebook数据泄露事件发生以来,Facebook不仅可能面临着最多7万多亿美元的天价处罚(将近9个苹果公司的市值),还有可能被处以极刑。作为全球涵盖范围最广泛的社交网络,Facebook所面临的问题越来越多。2018年,该公司在多场国会听证会上面临公众质询,涉及第三方滥用用户数据和公关丑闻。

  用户信息泄露,操纵美国总统大选,游走在美国各政党派之间,甚至还有俄罗斯身影在其中,这一幕幕美国大片里的场景,正在脸书上映。自7月份以来,该公司股价已经下跌了近40%,几乎腰斩。此外,该公司在关键市场的用户增长停滞甚至出现下降(北美的用户0增长,欧洲失去300万用户)。

  遗憾的是,处在舆论中心位置的扎克伯格,并没有在危急时刻起到定海神针的作用。作为公司的灵魂人物,扎克伯格在事情败露之前,将手中的股票高价出手(美国证券交易委员会提交的文件显示,扎克伯格在8月份共抛售了359820股,总计套现6220万美元。而在今年第二季度抛售了1360万股的股票,在该季高管所抛售股票中的比例超过了95%。),让员工和投资者们产生了极大的不满。

  扎克伯格随即陷入了水深火热中,“崩塌的人设”似乎是救不回来了。迫于股市的考虑很多人开始呼吁其辞去董事长职位。但持有该公司60%具有表决权投票的扎克伯格,在股东中拥有着不可撼动的地位。面对质疑,扎克伯格在公司内部展开了大刀阔斧的整改,截止到今年9月份,脸书高层共有9位离职,部分老将的离开,让公司内部变得更加以扎克伯格为中心。

  在11月21日的外媒报道中,虽然Facebook扰乱选举,传播病毒式宣传活动、煽动仇恨言论、对批评者进行“黑公关”等一系列丑闻引发诸多不满,但董事长马克·扎克伯格表示,他不打算辞去Facebook董事长一职。并且,他还表示将会对当下所发生的一切事情负责。

  12月5日,英国下议院数字、文化、传媒和体育(DCMS)委员会曝光了一批此前强征的Facebook内部电邮。它们显示,在限制第三方开发者获取用户好友数据后,Facebook还给予Netflix、Lyft等广告客户开了获得所有数据的白名单;扎克伯格曾考虑向第三方开发者开放一些数据权限,为此收取费用;对于可能威胁自身业务的同行Twitter旗下服务,Facebook采取打压措施。信息泄露的事实越来越明确,证据确凿,Facebook是不是非死不可了?

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  被低估的Facebook?

  随着其市值的不断缩水,Facebook在产品功能、商业模式上的不足、创始人的专横独断的管理模式成为了人们质疑的对象。

  2017年,Facebook的全年营收为406.53亿美元,其中广告收入为399.42亿美元,占比高达98.25%。纵观其收入比例不难发现,Facebook这么多年来,一直是用广告收入这一条腿在走路。2017年,全世界有71%的年轻用户在用Facebook,但是现在只剩下不到50%。Facebook会成为下一个雅虎么?人们似乎看到了这个昔日巨人的没落。

  还有数据显示,Facebook第三季度总营收为137.27亿美元,较上年同期的103.28亿美元增长33%;净利润为51.37亿美元,较上年同期的47.07亿美元增长9%。

  在2018年9月份,Facebook的每日活跃用户人数平均值为14.9亿人,与去年同期相比增长9%。截至2018年9月30日,Facebook的月度活跃用户人数为22.7亿人,与去年同期相比增长10%。Facebook是不是被低估了呢?

  从2004年2月创立到2007年,Facebook推出高中版,扩展到印度、德国与以色列,开放了添加好友、下载歌曲、记事本功能、打造了“Facebook市场”,推出应用编程接口(API)。Facebook在这期间主要聚焦于用户增长、功能开发、融资。Facebook从社群网站到多边平台企业 。

  2007年7月到2011年4月的近四年时间里,Facebook开展了大规模的收购行动,具体包括照片分享网站Divvyshot、社交网站Hot Potato等规模不等的13家公司。2010年2月,Facebook超过雅虎成为全球第三大网站,排在第二和第一的分别是微软和谷歌。2012年5月在纳斯达克上市。Facebook的成长,展现了社交企业的强大实力和发展前景。

  2014年10月,Facebook公司正式完成对WhatsApp的收购,标志着Facebook商业生态系统演化的成熟阶段,以WhatsApp、Messenger和Instagram为主力的Facebook社交布局的正式形成,前两者属于移动通讯类,后者属于图片社交类应用,这四款应用分别针对当下社交的四大主流领域,涵盖了熟人社交、陌生人社交、日常通讯等不同的社交场景。四大骨干企业的用户占据其商业生态系统中的绝对份额,支撑一个庞大的商业系统,构成一种内部竞合关系。而这些寡头除了起着提供用户的作用外,还能起着保护系统结构、多样性和抗干扰的作用。

  2014年7月,Facebook收购Oculus VR,意图进入游戏领域, 形成以媒体为主力,以游戏和制造为侧翼的新战局。尽管Facebook本身平台热潮不在,但每个新平台皆可以是未来获利引擎,藉此分散风险,形成商业生态圈。

  Facebook作为没有内容成本(UGC)的媒体,拥有85%的毛利,比较充分的实现了盈利。拥有超过20亿的月用户,超过14亿的日用户,以及超过400亿美元的现金。Facebook的自由现金流是巨大的,它已经用它回购股票和投资公司。对比之下,Instagram实现了部分货币化,而whatsApp,Messenger还是待开发的宝藏。

  对比美国,中国的商业竞争环境要激烈得多,所以过去几年我们看到BAT(百度,阿里巴巴,腾讯)三家公司都分别把对方的主业尝试了一遍。而美国大公司由于语言和文化的优势,可以扩张到国际市场,所以与其跨界进军别人的领地,不如把主业推广到国际市场来得容易。Facebook过去几年花在全球用户数增长上的精力要比放在业务多元化上的精力多。

  同时对比腾讯的多元化战略,Facebook只有广告一条腿在走路,尽管游戏的尝试目前不是很成功,四个平台在巨大的流量前盈利能力还是充满想象力的。不过残酷的现实是,对比腾讯,Facebook尽管在尝试其他业务,主业变化不大,始终都是广告业务贡献95%以上的营收,估值水平整体上越来越低,也给解决蒙上了一层纱。

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  大数据时代的商业自律

  个人信息被视为当代经济中的“新石油”,在数据开发商业价值的驱动下,信息的挖掘、使用与交易已形成非法商业链条,个人信息的售卖与购买变得非常容易,这些风险对个人信息的保护都构成了严峻挑战。

  我们的搜索历史、位置信息、网页浏览习惯、阅读习惯、休闲爱好、信用信息等,被采集与使用的程度都远远超过我们的想象。互联网公司以前所未有的方式储存、分析用户的个人数据,而它们采集、分析数据的能力也与日俱增。

  信息技术的迅猛发展早已把法律远远地抛在了身后。大数据时代的商业自律模式缺乏保护个人信息的动因,个人信息保护现状不仅存在制度性缺陷又缺乏道德伦理的指引,再加上公权力机构对个人信息保护的轻视(基于社会管理与政治治理的需要也在采集、分析大量的个人信息并强迫公司、企业保存相关信息以便执法机构查阅),这一切都使得个人信息不仅处于透明状态,而且缺乏有效保护。

  面对此次泄露,Facebook究竟错在哪里呢?是如何帮助剑桥分析公司导致了5000万的用户信息泄露呢?

  (1)不该允许第三方获得大量个人数据。2007年Facebook针对第三开发者推出API接口,API使第三方软件开发者可以开发在Facebook网站运行的应用程序,使Facebook成为开放的平台。甚至有人说,Facebook能够在全球尽情收割流量,最根本的原因恰好不是产品功能上的完善,而是战略上的开放性。引入大量第三方APP,平台的监管责任就加重了。但Facebook的监管并不严格,对剑桥分析公司只进行了简单的询问,而没有进行切实的调查或者合同约束。

  (2)不该允许个人代替其好友决定向第三方开放个人信息。剑桥分析公司开发的APP叫做“这就是你的数字人生”,通过抓取被测试人在Facebook上的活动踪迹以及与好友之间的互动信息来刻画其性格。用户不仅需要向软件开放个人的网络踪迹,还要允许软件抓取其网络好友的个人信息。虽然只有27万用户与剑桥分析公司签约,平均拥有大约160个好友,从而导致了5000万用户的个人信息泄露。

  (3)开放接口API对用户个人信息保护不足。事实上Facebook已经意识到这个错误,于2014年对平台进行了重新设计。要求第三方如果要收集个人敏感信息、必须首先获得平台的同意。对已经获得的数据,除非它取得平台的同意,否则不得再次共享。

  (4)对大量个人数据的输出监管不力。对获取平台数据监管不力,对第三方是否删除了数据没有进行跟踪调查。2015年Facebook从《卫报》记者那里得知科根教授向“剑桥分析”分享了他从平台上获得的大量数据,于是立刻封杀了该app在平台上的应用,并要求科根和“剑桥分析”删除全部数据。在得到后者删除数据的证明材料之后就没有再追踪调查,然而几年之后发现他们并没有履行诺言。这三年中5000万个人数据一直在被利用。

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  中国不是隔岸观火

  尽管Facebook、谷歌不是我们常用的应用,但数据泄漏和滥用导致的用户隐私受侵害,中国绝对没有置身事外。纷繁复杂、花样百出的骚扰、诈骗电话已经不新鲜了。2016年发生的“魏则西事件”、大数据用户画像下的“杀熟”定价,还有过度“个性化”的司机乘客匹配而导致的悲剧事件,隐私侵犯带来的后果已经不是简单的“麻烦”,而是痛心的生命财产安全的侵犯。

  对此,《人民日报》也刊文呼吁企业呵护隐私,用责任兑付信任。《人民日报》刊文称,保护个人隐私需要用户提高警惕、强化自我保护,但更重要的是加强政府监管和企业自律。对网络平台和企业来说,获取和收集用户信息固然重要,善待和保护用户信息更重要。一边是信任,一边是责任,这是一组完整的对等关系,呵护用户隐私,需要用责任来兑付信任。

  在双边市场模式下,网络媒体平台同时面对两组交易者,在分析其盈利模式时就会对应产生两种思维模式:利润源是用户还是广告主,利润点是平台本身还是为广告主开发的营销工具,利润杠杆是吸引用户使用平台还是向广告主推广平台,利润屏障是用户的黏性还是与广告主的利益捆绑。

  显而易见的是,引发上述问题的都与后一种思维模式相关。平台企业必须转变其盈利模式的思维方式,充分考虑用户侧的利益,认识到用户才是最终利润来源,将吸引用户的平台服务本身作为利润点,以用户黏性为利润屏障,构建一种“用户友好型”的盈利模式,才能最大限度地规避冲突,保证平台的“长治久安”。

  Facebook、谷歌,由于隐私保护问题已经多次受到欧盟各国隐私执法机构的处罚。今后,处罚力度只会更大,受到波及的企业范围也会更大。我国互联网企业当引以为戒,一旦出现大规模的隐私泄露事件,必然导致严重的公关危机。

  腾讯、阿里巴巴等网络巨头已经开始进军国际市场,而欧盟、美国等发达国家在隐私保护方面已经建立了比较先进的法律制度和行业自律机制,对隐私泄露的容忍程度很低,我国互联网企业要想在国际市场站稳脚跟,必须提高平台的隐私保护水平。积极与国际接轨,学习东道国的隐私保护法律,通过相关的行业隐私保护水平认证。设立首席隐私官以及隐私专员岗位,提高对隐私保护问题的重视。

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责任编辑:henry


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