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沈义人:在产品上OPPO是“美是凌驾于一切的”
2018-07-10 17:32  未知 我要评论

  在卢浮宫发布未来旗舰OPPO Find X之后9天。

  6月29日,OPPO在北京召开OPPO Find X中国发布会,正式在国内展示Find X的设计及搭载的创新科技。会上,30岁的OPPO新帅沈义人首次以OPPO助理副总裁、中国大陆市场营销负责人的身份登台,宣布OPPO正式开启终端新形象的升级与落地工作。

  而在发布会结束后的短暂时间里,沈义人特意换了一身衣服接受采访,其对外在形象和穿搭质感的重视,或许正是对OPPO“美因苛求”品牌内涵的现实演绎。

  5月28日的OPPO官方声明显示,沈义人将接替刚刚调任海外市场整体业务的原OPPO中国大陆市场营销业务负责人、OPPO副总裁吴强,领导OPPO中国大陆营销团队,“继续推动营销事务的创新与突破。”

  沈义人于2013年加入OPPO公司,之前,他担任OPPO中国大陆市场营销策划部长。在他的推动和参与下,OPPO多次创造经典营销案例,“充电五分钟,通话两小时”这一广告语即出自他手。很显然,OPPO不仅希望进一步加强产品带给用户的认同感,也刻意加速团队内部年轻人才的培养。

SuperVOOC超级闪充SuperVOOC超级闪充

  伴随着对新官上任三把火的猜测,媒体向沈义人提问:“为什么是你?” 沈义人坦言,负责中国大陆市场营销相关的工作,提升品牌或是相关的工作,对自己来说都是一个挑战。然后依照很多次采访OPPO高管的剧本,有关OPPO价值观最出名的那个核心点被再次提及:没错,就是“本分”。

  事实上,在OPPO的企业文化中,“本分”是最核心的价值。它包括:隔离外在的压力和诱惑,保持平常心态,回归事物的本源,把握住我们应该做的合理方向;本分是要求自己而不是要求别人,当出现问题时,首先求责于己;本分规范了与人合作的态度——我不赚人便宜;本分高于诚信,即使没有承诺,本来应该做的事情也要做到。

  而在沈义人看来,正是这种价值观塑造了OPPO,让OPPO聚焦产品本身。沈义人坦言,接受新的岗位时,OPPO高层并未对他预设业绩目标。“OPPO的团队对产品拥有莫大的进取心,却从来不说希望一年赚多少钱,一年卖多少台手机,这就是我们理解的本分。如果说OPPO最吸引我的一点,的的确确就是本分的文化。”他说。

  让产品与营销相得益彰

可是,如何在OPPO现有的成就上,开创不同以往的时代?可是,如何在OPPO现有的成就上,开创不同以往的时代?

  对此沈义人向《经济观察报》表示,产品仍是OPPO品牌未来阶段最好的表达方式。“没有一个品牌一直在某个点停留,它始终是一个逆水行舟的过程。从2013年开始,OPPO品牌的每一步提升,都是跟着产品的表现同步实现的。其他工作是锦上添花。”他说,“未来我们怎样基于用户喜好,打造让客户怦然心动的产品,了解怎么样跟用户更好地沟通和表达,这些才是我们接下来做品牌的真正挑战。”

  沈义人并不认为自己的到任会改变OPPO的品牌理念,“我们一直以来都要做打动年轻人的品牌。无论从视觉、形象、产品、风格各个方面,我们都会围绕着年轻人。年轻人喜欢的东西可能随着时间和潮流不同的变化,它会有些改变。但背后的理念,永远有不会变。OPPO一直会坚持自己对文化、品牌的理解,持续的走下去,这才是OPPO一直以来真正吸引人的地方。” 

OPPO+Find+X兰博基尼版展示OPPO+Find+X兰博基尼版展示

  OPPO的产品开发团队始终被要求从一开始就着眼于整件作品的美感,并努力做到最好。

  以刚刚发布的Find X为例, 这款产品在业界首创了“双轨潜望结构”。通过将2500万像素前置摄像头和1600万像素+2000万像素AI智能双摄及3D结构光等元器件全部藏于机身之内,实现了整体机身的圆润。拍照时,摄像头会秒速探出,完成操作后会自动归位,就在这一升一降之间,科技产品仿佛有了生命力。而该结构的传动功能测试数据高达50万次,而并非正式发布的30万次。就算每天使用150次,能保证使用5年以上。

  而真正的“美”是能够打动人的,据说卢浮宫官方出于对OPPO及其产品的认可,主动将发布会当天玻璃金字塔的外景灯光设置为代表OPPO的绿色。

  很多视OPPO为竞争对手的品牌抱怨他们“兴师动众”用营销手段吸引眼球。这种说法其实不太严谨。做让用户感到惊艳的产品,力求在最广泛的品牌接触点给用户带来焕然一新的“至美”体验,和低调做事并不矛盾。

OPPO+Find+X兰博基尼版展示OPPO+Find+X兰博基尼版展示

  北京大学国家发展研究院管理学教授、北大国发院BiMBA商学院院长陈春花曾指出,“如果企业没做一个明确的营销动作,对市场的理解一定是比较肤浅的。当企业动用营销这个概念时,就能清楚地知道自己在顾客中占据一个什么位置。”如果营销的功能就是负责造势,那么除了营销,还有什么元素可以影响品牌的价值。“毫无疑问是产品,以及它背后的价值观”。事实上,Find X正是这样的载体。

  如沈义人所言,“Find X的设计和工艺难度已走入了无人区。” Find X系列采用的93.8%的行业最高屏占比和SuperVOOC超级闪充;以及 FaceKey 3D结构光和AI智能语音助手等领先技术,都是目前产业链中的顶级配置。其中OPPO Find X双曲面机身设计所采用的0.3mm厚度的3D玻璃,前期产量稀缺,能生产的厂家全球也没有几家。而能生产OPPO Find X搭载的升降马达的全球供应商也不超过两家。

  而OPPO对于该产品的最高标准是:功能与设计之间的平衡——各种应用需求与设计美感之间的和谐共存,这也是Find X值得被欣赏的一大要点——前期OPPO已将3D玻璃基底的良率,到马达的升降速度、稳定性、声音等因素都要考虑在内。这不仅需要克服包括成本和周期在内诸多困难,也需要企业的综合实力,以获得供应商的信任和支持。

  在沈义人看来,是产品决定了其他一切。提升品牌或是其他相关的工作,都需要由产品表现作为根基,两者相得益彰,才能取胜。OPPO表示,7月13日OPPO Find X将正式开售。

  以优异产品定义未来

  或许,正是因为不同目标的驱使,OPPO更乐于考虑长远并投资。比如,不断满足年轻人消费者的需求,优化外观设计、拍照和软件体验。在OPPO看来,这关乎对美的定义,而非仅仅生意的需求。

  OPPO CEO陈明永在内部培训中曾表示,“电子消费类产品越来越同质化,决定胜负的关键不是手机配置有多么的高端,CPU运算有多强悍,而是 产品的‘美’。产品的高配置,是很容易实现的,但是 “美”则是不那么容易,需要反复推敲、打磨与优化。

  探索:有生命力的静美

  一直以来,OPPO希望赋予自己的产品与年轻人产生情感共通的能力,而不是盲目追随和堆砌技术。参数会不断被推陈出新的新产品超越,但如果将产品的内涵和外延打开,会发现它能够实现更深层次的使命——忠实于用户体验。所以产品对于OPPO的价值,不仅仅是技术或功能决定的,更不能由销量和市场份额定义,而是用户决定的:它到底带给了使用它的人怎样的情感和情绪共鸣。

  OPPO要做的,是承载消费者的期望,而不是满足技术的更替。这种理念也帮助沈义人在演绎产品的快充功能时最终提出了“充电五分钟,通话两小时”的口号,这种“一击而中”的营销话术,让技术带来的体验更直观。

OPPO+Find+X影像功能介绍OPPO+Find+X影像功能介绍

  营销本身是行动而非概念。对OPPO来说,做出美的产品不仅只是营销理念,还是看得到的行动。而好的产品可以帮助营销人避开卖弄情怀或背诵技术参数的营销缺陷。从而探讨更具情感共鸣的体验。

  目前,沈义人的职责从单纯的营销策划,拓展中国大陆市场全面的营销管理,含渠道、客服等市场层面的各个环节。但他认为自己的使命非常简单,也就是继续为用户打造怦然心动的产品。“一直以来,OPPO都不会以一年卖多少台手机、企业做到多大规模、赚多少钱来作为我们企业的经营目标,我们要做的就是怎么样把好的产品带给更多用户,我觉得,这才是我工作真正的压力所在。”他说。

  “营销和产品就是1和0的关系。当我们有一款表现力足够好的产品的时候,品牌就会随之而提升。” 而沈义人的挑战,不仅仅是要传承OPPO在过去几年的努力,更重要的,是持续打造优异的产品。这个“优异”,在产品本身之外,也指向产品对用户是否形成情感上的认同和美的共鸣。当你把它握在手里,就会感觉特别情投意合。

OPPO+Find+X兰博基尼版展示OPPO+Find+X兰博基尼版展示

  至于下一代新产品面世的周期。 他想了想说,你知道我们的研发投入是没有上限的,因为OPPO的研发人员以及习惯了以“极致之美”为最终目标,他们对自我的要求是,超出预期地交付惊喜。也许一年,也许四年。但有一点确定无疑,OPPO不会错过第一代5G商用终端产品的面世。

  6月28日, OPPO在上海MWC全球终端峰会宣布与中国移动签署合作备忘录(MoU),支持“5G终端先行者计划”锁定首批5G终端产品,并承诺在2019年领先发布可商用的5G手机。早在2015年初,OPPO就正式成立5G通信标准团队,招募了多名具有长期国际标准经验的专家。

  OPPO也积极与业界协作,共同探索5G创新应用,包括与纽约大学、北京邮电大学等国内外知名高校展开了产学研形式的合作。目前,OPPO在3GPP中提交的文稿数量排在全球终端公司前列。就在今年5月,OPPO成功实现了全球首个采用3D结构光技术的5G视频通话演示,将推动更多5G应用和终端形态。

  如今,人们很容易从卢浮宫的发布和内马尔的世界杯赛期间的广告中,读出OPPO的营销表达上的创造力。从这些转变上,OPPO的品牌形象正在从一个智能手机厂商向独具内涵的“品牌”进阶。而优异的产品,将是完满各种天马行空营销创意的天然保障。

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责任编辑:henry


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