2020年3月31日经党中央、国务院同意，2020年全国普通高等学校招生统一考试（简称“高考”）延期一个月举行，考试时间为7月7日至8日。高考百天倒计时也在这一天里从68，变成了98。

经1月底起爆发的新冠疫情至今，多行业都遭到了重创。

但是仍有一枝独秀的黑马被提拔到了大众面前，这就是在线教育；在线教育是基于互联网在教育垂类下近些年新起的行业细分，比如vipkid、猿辅导、作业帮直播课等等产品势头无法阻挡，接连获得资本市场的青睐。

在全社会的关注下，2020年高考如期而至。

在今年上半年腾讯营销洞察的《数字化时代的k12与学前教育行业洞察》研究中指出，用户更容易被品牌吸引、师资等纬度吸引。

对于k12教育来说，高考是一次全面检查学生的成果与体现培训机构「价值」的最好契机。

不仅是实实在在的生源，也是一个在用户心中树立品牌护城河的优质契机。

内容取自：2020年腾讯发布的《数字化时代的k12与学前教育行业洞察》

如今2020年的高考考试已经落下了帷幕，在线教育在这个特殊时期都做了哪些口碑之举呢？

一、各家产品的品宣动作及效果

从三家TOP级在线教育产品中，我根据各产品发布的内容梳理了以下的时间轴：

从频次及发布节点来看，三家产品均从考前2周启动高考专题宣传，并有多次传播计划。

其中应该是猿辅导的发力最突出，在考前3天同期发布两版品牌视频，同时与产品的粘性也最强：从考前加油陪伴、考中试卷分析、考后志愿填报多维度聚拢，同时在高考首日当天与央视新闻合作发布试卷解析。

与央视合作也是今年猿辅导在品牌建立中的重要一环，从20年央视春晚植入到在线教育合作，猿辅导均抢占了用户心智中「权威」的高地。

那么从数据效果来看，都交出了怎么样的答卷呢？我们以三家的主力品宣为基础，来看市场的认可度：

• 猿辅导《呼吸》品牌视频推文：阅读量10万+，1823个点赞，以及2766个在看；

• 作业帮直播课《冲吧少年》品牌视频推文：阅读量10万+，1.0万个点赞，以及3962个在看；

• 学而思网校《不只一场考试》品牌视频推文：阅读量10万+，2052个点赞，以及2432个在看。

从用户群体来看，预估三家用户量分别应该在百万以上，作为10万+的阅读门槛和千级别在看并不是望其项背的操作，但是在点赞数据上出现了较大的分水岭。

那么我们来看看微信中的点赞以及在看都代表了用户的哪些心理：

• 点赞：是用户看到内容有触动，产生的轻互动行为，代表了有触动且正向支持，小升初或者中考其实是很小范围的影响力，更多的是对家长孩子本身的触动；但是高考因为其特殊性，可以理解为全社会的高考。对应到本次专题中则作业帮直播课对取材角度、呈现的相对而言对受众的心理产生了更强的触动。

• 在看：在本质上与分享一致，用户分享已经有很多成熟的理论阐述用户动机，而这里应用的则更多是对情感的传递。

二、深层分析优质品宣内容

整体来看，从主宣传中我们可以得出作业帮直播课的「冲吧少年，等你凯旋」获得了更高的用户认同感。

整段视频中考生对高考的欲望、教师家长场景化冲突以及配乐的整体营造为主。

从画面视觉、环境的烘托、以及音乐的取用来看都是比较考究的。

1. 画中文案

人生最煎熬的在于奋斗 人生最幸福的也在于奋斗

“我想上北大 做梦都想”

“我想赢 哪怕再赢一分”

“我想冲进一本线”

“我想要爸妈看得起我”

“我想出人头地”

“不！不是我想”

“是我要”

“我要报考医科大 下次由我替父从军”

“我要他们过得更好”

“我要走出这个小地方”

“去厦大 面朝大海春暖花开”

“我要上复旦”

“老子要上天……津大学”

面对疫情

他们没有停下努力的脚步

他们用直播课 追赶每一分进度

今年，有1071万考生即将步入考场

作业帮，油性陪伴其中805万小伙伴

见证了他们的所有努力和成长

助燃，每一份理想

冲吧少年 等你凯旋

#高考加油#

在描述视角上：

首先用了旁观者鸡汤文引入；

其次转换为学生视角阐述高考的意义、对人生的影响；

最后转为作业帮的对于今年疫情下收割用户体量的成果宣传：75%的高三生曾使用作业帮产品，以及品牌定性：助燃理想。

在感性的过程中，同时承接在其他正经的文案“我要上复旦”后镜头切给“老子要上天……津大学”增加了几秒的幽默感来缓解压抑的情绪，文案和方言的配合让人忍俊不禁。

2. 场景烘托

高考 差一分就是上万人啊

宁可血流成河 也不能落榜一个

人生 若没有一段让你想起来就热泪盈眶的奋斗史 你怎么证明你曾经活过

这部分值得提的很重要的点是情景感和真实感，但是品牌宣传片在制作中通常都是采用布景拍摄。这就导致有很难有「真实感」的特点。

包括猿辅导的场景、学而思网校在学校拍摄的部分，都会有一种高端感在尽力下沉的感觉。但是高考，其实并不是这么整洁的，甚至是有些脏乱的。

原因在于高考本质是一件不是这么体面的事情，而是一件写满了欲望的事情。你有多想赢，你就会多拼命。

来看一下作业帮在取景的呈现：

写满了还在一遍遍往上盖的英文单词

汗涔涔的额头和堆砌如山的书本

身着发白老旧的服装但面带不服输的神情

这些场景的取景让我们不自觉的带回每个人当初的高考场景，能够打动自己的更多的是自己的经历；这点上的共情切入的非常优秀。

3. 配乐

配乐取自：《飘向北方》黄明志、王力宏的版本

我飘向北方 别问我家乡

高耸古老的城墙 挡不住忧伤

我飘向北方 家人是否无恙

肩上沉重的行囊 盛满了惆怅

也是最后寄望

这首歌原本的情感是在诉说背井离乡在外打拼的辛苦感和对家乡的怀念，在2分30秒的片里做了时长的缩减。

歌曲感情的调性和画面文案的融合，为整体片子的情感传递的力度增强了很多。

同时具体的歌词不适合抢用户关注度，但是却可以多次听到「飘向北方」的呐喊。

或者在高考过后，曾经被囚禁在学业牢笼下的孩子即将被释放，可以有更多的选择性、无限可能。

也在暗暗隐喻这一千多万的孩子即将奔涌到各个省市，「飘向各个方向」起航下一阶段的人生。

三、总结

1. 高考，是全社会人的高考

作为一个应试教育的较大转折点，高考的社会热度是全年任何一个时期都不能比拟的。而作为逐渐提升的教育决策原因，品牌是可以大干一场的切入点，不要浪费这次机会。

2. 把握传播关键点

一般品牌渠道是没有细分学部的，既然不是高中专属，那么在考前2周传播就可以切入高考专题，做活动的预热。

考前2-7天是还能曝光给考生自己的时期，再紧邻考期更多的则是周边人群（家长以及社会人群）会关注，可以避免过于专业化导致受众局限。

高考前1天-考中-考后7天可以开启服务维度，类似试卷解析、志愿院校分析等。

3. 内容策划重点

随着用户精力逐渐碎片，文章的阅读难度增高，而三两分钟视频已经有足够的时长去做主题的呈现及信息的传递。

故事及画面的真实感与契合的配乐是为整个片子提升的关键点，品牌传播最重要高招就在于共情，能被打动的都是因为曾经经历，感同身受才是内核。