运营如何从马斯洛的“需求层次理论”出发

做产品运营,我们经常说“用户需求”,但用户都有哪些需求呢?在日常工作中,我们又该如何结合用户需求运营自家产品?接下来,我们学习一下马斯洛需求层次理论,看看如何从马斯洛的需求层次理论出发,去理解我们产品所满足的不同用户需求。

马斯洛需求层次理论概述

需求层次理论是美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛于1943年在《人类激励理论》论文中所提出的,该理论将人类的需求从低到高排成五种:

  • 生理需求Physiological needs包括呼吸、水、食物、睡眠、生理平衡、分泌、性等;

  • 安全需求Safety needs包括人生安全、健康保障、资源财产所有性等;

  • 爱和归属需求Love and belonging包括人与人之间的关系、互动等,如爱情、友情;

  • 尊重需求(Esteem)人人都希望个人能力获得认可,包括内部尊重和外部尊重;

  • 自我实现Self-actualization努力实现自己的潜力,使自己越来越成为自己所期望的人物。


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下面,我们看看我们平日的运营工作如何结合这五个需求层次来开展。

生理需求

马斯洛认为,生理需要是人类生存必不可少的需求,是推动人们行动最首要的动力。只有这些最基本的需要满足,其他的需要才能成为新的激励因素。对应我们的产品运营,指的就是产品所满足的最基本的用户需求,也就是用户最初使用这个产品的原因。

举个例子:用户使用美团外卖是为了叫外卖,使用高德地图是为了导航,使用滴滴是为了打车,使用支付宝是为了支付,这就是用户最开始使用这两个产品的原因。

当然,不同的产品类型,对应的用户“生理需求”也不同。工具型产品要注重功能实用性比如滴滴;内容型产品要注重核心内容板块质量比如今日头条;社区型产品要注重围绕娱乐性比如微博。

而要满足用户使用产品的“生理需求”,我们需要做到以下两点:

1. 功能有效、内容有质

功能有效,指用户使用产品时能够达到自己的目的。

内容有质量,主要是满足用户对于内容的预期,新闻内容需要足够新和快,知识性内容需要足够专业等。

2. 用户体验良好

工具型产品,需要做到简洁易用,交互良好。

内容型产品,内容需要在阅读体验上也要足够良好,包括内容表达要简单易懂,排版要清晰整洁等。

安全需求

马斯洛需求层次中的安全需求是指人们对于安全感的追求,比如收入稳定就能带给人安全感。对应在互联网产品中,安全需求指的是用户在使用产品时反应的某一类需求。

以高德地图举例:用户使用高德地图主要需求是导航,但反应的其实是出行需求,因此滴滴就是要做全场景的导航功能,来满足用户对于出行的“安全需求”。


同理,支付宝的投资理财功能也是这么来的。

简单来说,一个痛点行为(如导航、移动支付)背后一定有一类同性质的用户需求,我们通过痛点行为来切入市场获取第一批用户,然后通过产品迭代和功能新增来慢慢满足用户某一类的需求,在用户心中形成对需求满足的固化的认知,就是满足用户的“安全需求”。除了产品功能增加完善外,一些产品还选择通过内容来满足用户的“安全需求”。


要满足用户使用产品的“安全需求”,我们需要做到以下几点:

1. 用户需求的洞察、归类

这其实是完成“安全需求”的前提,方向性的选择是最重要的。

你需要知道你的产品到底是解决的用户哪一类的需求,然后将这类需求在不同场景中的表现形式一一列出来。

2. 用户调研和功能测试

在确定增加一项新功能前,需要做好足够的用户调研。

在功能准备上线的时候,也要通过灰度测试获取足够的数据反馈。

3. 如果采用内容来满足“安全需求”,内容一定要做好系统化的分层分类。

选择内容来满足用户需求,意味着提供“安全保障”的最佳途径不是功能,而是知识。

举个例子,如果你做一个护肤美妆类产品,那么该类产品背后的“安全需求”是“变美”,因此你最好是做关于如何变美的相关内容。

这类内容往往有不同的方向,所有的方向都具备一定深度,因此我们需要做好分层分类,让这些内容的展示更加系统。比如与“如何变美”有关的内容,我们可以分出“护肤”和“化妆”两条大类,而不同大类又有对应的小类(如化妆又包括不同部位和不同风格的妆容等等),每条线都具备有低中高不同等级的内容,这些都需要以直观而系统的方式展示给用户,方便用户获取合适的内容。

情感和归属需求

马斯洛需求层次中的情感和归属需求是指对于人与人之间关系的需求,所以一般也叫作社交需求或社会需求。这层需求其实是很多互联网产品自认为的突破口。

最近几年是一个社区时代,许多产品特别是工具类产品,都想加点社交元素进去开始做社区,比如美图秀秀、KEEP。

其实可以理解这些公司,现在都在抢占用户时间,工具类产品跟内容社区类产品相比,在使用时长方面本身就有短板,于是在产品做社交做社区就成了大家争先尝试的手段。如果产品适合做社交和社区,那这的确是满足用户情感和归属需求的最佳方式。

然而不是所有产品都适合社交和社区。这些不适合做社交和社区的产品,其实可以尝试先通过塑造品牌形象来让用户对产品产生喜欢或信任的情感,这其实也是满足用户情感和归属需求的一种方式。

而塑造品牌形象,除了在品牌营销上发力外,在运营上也可以尝试人格化运营,打造这个产品的KOL,无论是虚拟的还是真实的。


要满足用户使用产品的“情感和归属需求”,我们需要做到以下几点:

1. 判断产品是否适合做社区

我们一般从三个方面去判断产品是否适合做社区:

1)用户在使用产品过程中是否有输出观点的需求?

比如爱奇艺这类视频网站,用户看剧的时候会有对剧情/演员等的讨论需求,这个时候可以用社区来承载用户的讨论需求。

2)用户在使用产品过程中是否有分享的需求?

下厨房做菜、KEEP健身,一旦完成后成就感会促使用户进行分享行为,这个时候就可以用社区来承载用户的分享需求。

3)用户在使用过程中是否有深入了解的需求?

比如健身或者是下厨,用户在使用过程中会有想了解更深入知识的需求,这时候可以用社区来链接达人用户和普通用户。

2. 适合做社区的产品,需要着重做好社区氛围

如何做好一个社区?这个问题就可以衍生出一篇新的文章,这里咱们先不细聊。

这里主要强调一点,我们是为了满足用户情感和归属需求而做的社区,一个良好的社区氛围才能满足用户的需求,并不是有了社区用户就会满意的。

做好社区氛围就是做好两个事情:让社区内容具备主题性和刺激UGC内容生产。

一群人对同一类事情的讨论越多,越能体现出这群人的特质,就会对拥有这个特质的人产生越大的吸引力。

3. 不适合做社区的产品,做好人格化运营

首先,你需要提前规划好人格化IP的性格特点,这一点需要结合产品属性和调性来确定。

举个例子,医疗类的产品可能更适合运营一个老医生的形象来增强用户的信任感,而零食类产品更适合运营一个可爱跳脱的形象来获取用户的喜爱。

形象特点确认之后,我们需要记住人格化运营的重点:所有由官方传递给用户的信息,都需要有鲜明的人格化特点。

具体包含两方面:

1)产品内的信息传递

  •       新手引导、功能介绍、功能更新等介绍型内容;

  •       公告发布、最新消息等咨询类内容;

  •       活动、通知等运营类内容;

  •      客服等服务类内容。

2)产品外的信息传递

  •      微信公众号、抖音号等新媒体内容;

  •      发布会等PR内容。

尊重的需求

马斯洛需求层次中的尊重需求指每个人都渴望得到个人和社会的尊重与认可。在互联网产品中,这意味着提供给用户“参与感”。

有的产品形态天生就具备优势。

以UGC为主的各内容社区平台,其“关键节点”就是内容的生产,而这本身就已经开放给了用户。

因此,这类产品的用户很容易在点赞、关注、收藏、评论这种行为中获得参与感,感受到被尊重。

值得一提的是,对一个产品而言,在这个产品内拥有“尊重需求”的用户一定是少数,但同时也是产品的高价值用户,比如像抖音、知乎这类产品8成以上都是纯浏览用户,而剩下的内容生产用户虽然人数不多,却贡献了整个产品中的主要内容。

然而,其他类型的产品并非没有机会,小米黎万强所写的《参与感》书中有提到,营造参与感最重要的一步是“开放关键节点”,小米当时便是一群研发和产品扑在论坛里和那群核心米粉交流,并听取其中的建议对当时的MIUI进行改进。

根据这个思路,其实所有产品形态都可以想办法聚拢一批核心活跃用户,让他们参与到产品的迭代优化和传播中来。

因此,要满足用户使用产品的“尊重需求”,我们需要做到以下几点:

1. 具备UGC模块的产品,需要做好UGC的激励工作

总的来说,UGC其实就是两大块,一个是用户UGC意愿唤起,这个可以参照公式:

(用户内驱力+运营外驱力)-内容生产门槛=用户UGC意愿强度。

另一个就是生产后的激励过程,包括精神激励(来自其他用户的转评赞,来自官方的热门推荐等)和物质激励。

尊重需求更多是精神激励的方面。

所以,产品应该一边优化内容的分发逻辑,让好内容得到充分的曝光;另一边采用编辑推荐分发的形式,对好内容及其创作者进行官方推荐。

2. 不具备UGC模块的产品,想办法通过社群等方式维系核心用户

很多产品的运营体系都会有针对高价值用户的地方,比如用户成长体系的高阶特权,亦或是付费会员体系。

但这些运营方式给不了用户“参与感”。

只有通过社群(或其他功能)让这群用户和官方运营人员直接沟通,让这批用户相互交流,参与到产品的迭代优化中,才算得上是给到这群用户参与感。

记住,要“开放关键节点”。

自我实现的需求

马斯洛需求层次中的自我实现需求,是指实现个人理想、抱负的需求。而到互联网产品中,意味着用户可以通过产品,实现自己的个人价值。

比如,微博大V,微信公众号的大号,抖音中的网红,或直播平台的名主播,这些都是典型的借助产品实现了个人价值的案例。要实现用户“自我实现”的需求,条件十分苛刻,不仅对产品形态有要求,还对产品的量级有要求,能做到的产品并不多。

对这些产品而言,如何留住这波大V用户或许会更重要,知乎的大V出走,和直播平台的主播跳槽,对原平台而言都是重创。

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