2021年，LV品牌为纪念创始人Louis Vuitton先生诞辰200周年，上线了一款免费手游“LOUIS THE GAME”。这款手游是收集类游戏，通过操作游戏人物——Vivienne来走遍巴黎、北京和东京等各地，收集蜡烛，在这个过程中理解品牌故事。

相较于简单的游戏规则、操作体验，玩家更为关切的是，集满200根蜡烛后，可随机获得由设计师Mike Winkelmann所设计的NFT黄金明信片。关键是，它是免费的，玩家纷纷晒图感慨——“这可能是我离LV产品最近的一次”。

也有人曾做出估测，LV这一波NFT数字藏品的价值，最高可达2000万美元。估值的热情不代表真实价值，但某种程度上反映了NFT营销的高关注度。

因此，在App Store上线当天，“LOUIS:THE GAME”快速超越王者荣耀，登顶iOS免费游戏榜榜首。

无独有偶，除了在奢侈品牌中大放异彩，自2021年开始的NFT热潮，也引得品牌纷纷试水。腾讯与敦煌研究院共同推出了文博领域首个公益NFT，其中包含了156窟的全景数字卡片;支付宝围绕虎年寓意和视觉符号，联合博物馆创作出“虎文物”数字藏品，用户可用多余的福气卡，在福气商城进行兑换......

相较于国际市场的交易、投机属性，中国大陆的NFT更聚焦于收藏属性，品牌营销、版权确权和游戏体验成为主要的NFT应用场景。

NFT从何而来?上下游产业链是怎样的?对品牌营销又有哪些启示?下面我将结合国内外相关行业研究，以及NFT营销案例，来拆解个中逻辑。

NFT的前世今生

NFT，直译过来的中文名是“非同质化代币”。

什么是非同质化?

对比来看，像比特币、以太币，或者线下支付的货币，都是“同质化”的，我手中的一百块，和你手中的一百块，价值是一样的。但NFT是数字艺术品，它既有加密货币的去中心化、不可篡改、公开透明和可追溯的共同性，也有不可替代、独一无二、稀缺性和收藏价值的特质。

但在中国大陆市场，习惯将NFT翻译成“数字藏品”，主要形式是图片、视频和音频。叫法的不同，背后是对NFT认知的巨大差异。

NFT起源于国际市场，我们需要先聊聊交易、炒作属性更强的国际市场情况。

不过在此之前，先声明一点:当下NFT以炒作居多，市场充满泡沫，且NFT交易在中国大陆被严格限制，不要被忽悠，不要成为那棵翠绿的韭菜。

在国际市场中，NFT本质属于加密货币的一种，原理都是基于区块链技术。例如国外某些平台，会基于以太坊的技术平台，来构建一个NFT交易的平台，他的大致组成结构是:第一，wallet，即数字钱包，存放虚拟货币的地方;第二，ETH，以太币或其他虚拟货币，用于购买NFT;第三，发行NFT的平台。

理解了基础框架，再来梳理一下，一件NFT作品参与到交易中，要经历哪些流程。

过去，艺术品的交易，一般经由佳士得或苏富比等拍卖行拍卖，拍卖行向买方和创作者（或卖方）抽佣。比如一件艺术品拍卖完成后，拍卖行向卖方和创作者各抽20%的佣金，若成交价格是100万，创作者最终获得80万，卖方支出120万。且无论后续，这件艺术品经历了几次售卖，价格几何，都与创作者毫无关系。

此外，即使强如佳士得拍卖行，对拍品门槛很高，需要卖方提供完备的非赝品的第三方检测认证，但依然会出现“拍卖赝品”的闹剧，这是一项巨大的交易成本。

而在NFT的交易流程中，首先由发行方通过平台，发行一份智能合约，这份合约记录了，在整个区块链中，这个NFT是独一无二的创作。这份合约不是存储在一台中心化的电脑上，而是通过分布式账本，被数以百万计的电脑所记录，可以快速、低成本地确权，证明你是NFT的所有者和创作者。

如果有人想偷窃NFT，需要在数百万台电脑上进行篡改，这几乎是不可能的。

为什么用几乎呢?

因为的确出现过，有黑客在平台升级的时候，给NFT所有者发一封钓鱼邮件，让所有者认为这是官方邮件，并对其授权数字钱包，导致NFT被偷窃，转手再卖掉。例如周杰伦在NFT交易平台Opensea，所购买的无聊猿NFT头像，就被黑客盗取。

此外，智能合约可以自动执行，无需经历繁琐的流程，交易环节成本很低。当买方买下创作者的NFT作品时，需要向平台支付约2.5%的手续费，向创作者支付10%的版税，以及购买NFT作品的成本支出，智能合约也会实时变更交易信息，自动记录在数百万台电脑上。

不同于传统艺术品拍卖，在NFT交易平台上，NFT作品后续每一次的交易，都需要向创作者支付成交价10%的版税，因此它被誉为“艺术家的天堂”。

其中，最为佼佼者的艺术家，非数字绘画艺术家Beeple（本名Mike Winkelman）莫属。2021年3月，他创作的《每一天——第一个5000天》——将过去5000天里创作的画拼接成一幅jpeg图片文件，在佳士得NFT交易平台，拍出了6934万美元的天价。

而早在2020年年底，Beeple就以66万美元的价格，卖出了自己的NFT作品《十字路口》（没错，躺着的裸男就是川宝，暗喻其在2020年败选）。仅过了四个月后，买家转手以10倍的价格，卖出了这幅作品。

在中国大陆市场中，冷军将所创作的一幅山竹国画，生成NFT作品，随后便现场焚毁了原实体画作，最终该NFT作品拍出了40万元的价格。

可以说，2021年，是NFT爆发的元年，这背后离不开两大基础原因:

·技术变得愈发成熟

其实早在2012年，NFT就在Colored Coin上得到了第一次尝试，但当时技术和生态尚未成熟。直至2017年，以太坊Eth成为加密货币、最大的应用平台和开发生态圈，完成了NFT繁荣的基础建设。

创立之初，为以太坊区块链推出的NFT交易平台OpenSea，在2020年团队只有7人，随着两年的火箭蹿升式发展，目前已成为全球最大的NFT交易平台，拥有超150万的账户，并在上个月创造了单日4.76亿美元的交易记录。

·涌动的热钱

2021年全球范围内的央行放水，导致热钱涌动。相较于价值投资，热钱跟随的是概念炒作，NFT无疑承接了大量的炒作需求。

NFT的“本土化”

理解完国际市场的NFT现状，再来聊聊NFT在国内的处境，总结来看就是以下几点:

·禁止虚拟货币投机、NFT二次交易等擦边球行为，收藏价值大于金融价值;

NFT在中国大陆市场处于严格监管状态，政策影响很大。目前暂无NFT可做二次交易的政策出台，目测不会放开交易的口子，避免出现炒作的情况。此外，在NFT收藏价值上，也对权限进行了严格把控，即NFT收藏权益不包含数字艺术品的所有权和版权，可在平台规则范围内进行有限制的转赠。

例如在去年6月，阿里发行了8000份敦煌主题相关NFT皮肤，买家可用“支付宝积分+现金”购买。在引发关注度后，投机炒作风兴起，在二手交易平台炒到了百万高价。平台方紧急介入，下架了该款NFT商品，并对外发布公告，宣称NFT不是加密货币。

同时，阿里为了遏制炒作动机，限定了二次转让的条件，即NFT购买者需持有期限达到两年以上，才能进行转让。

今年三月，同样有一众NFT平台在小程序和公众号上盛行，微信平台当月对涉嫌炒作、交易NFT的相关账号，做出了下架和封号处理。当前，微信政策仅支持NFT的展示和一级交易（小程序）和赠送(公众号)，如要在微信小程序进行NFT二次交易，需要提供网信办备案认可的区块链公司的合作证明作为资质证明(资质门槛很高)。

所以，中国大陆政策遏制了NFT的投机炒作，严格限制其金融属性，更强调的是个人收藏属性。说得更具象一点，就是看好NFT的技术，但要杜绝其“货币”属性。

·NFT市场要依托于文交所，实现规范运行;

目前，中国大陆的NFT发展，主要聚焦在上中下三个产业环节。

在产业上游是IP发行方，对于拥有内容IP的企业而言，NFT为IP提供了增值的路径，诸如芒果超媒、阅文集团和泡泡玛特等内容IP企业，可以进一步盘活现有文化资产;

在NFT下游应用场景中，主要分为版权、营销和游戏。版权层面包含图片视频、版权IP和影视内容等版权内容分发、版权保护技术，视觉中国、中文在线和中手游已布局版权资源的运营;

营销领域主要应用在品牌NFT营销，品牌方参与发行品牌IP数字藏品，搭配实体IP产品销售或者品牌宣传。其中，蓝色光标孵化了首个NFT发行平台MEME魔因未来;天下秀面向社交平台内容创作者，推出了自媒体NFT工具集“TopHolder头号藏家”，并搭载在微博APP上;中手游推出数字艺术品版权分发平台有鱼艺术，依托于国家版权行政管理部门主导的行业公链“版权链”和数字版权证书系统，为NFT提供确权、存储、首发销售和保护服务。

此外，在整个生产销售模式上，过去实体产业的流通链路是“设计→生产实物产品→销售实物产品”，而未来基于有鱼艺术等相关分发平台，可演变为“设计→铸造数字产品→销售数字产品→生产实物产品→销售实物产品”的新模式，降低IP商业化进程中面临的试错成本。

在游戏领域的应用上，NFT当前涉及得较少，不同于当前游戏产品的虚拟道具，其所有权本质仍属于平台方，甚至游戏账号也是平台的。NFT在游戏领域的应用，主要是基于元宇生态创建的游戏自建体系，其更多的是概念型产物。

而作为最为关键的中间流转环节，政府引导的中国文化产权交易所（文交所），承担着数字文化内容的确权、评估、匹配、交易和分发等重要功能。文交所仅允许在省一级设立，并经由省级和中央相关部门批准、认可后方可设立。目前，文交所共有十四个，形成了“多个特色地方”的格局。

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